Tras la petición formulada por un amigo peruano encargado de temas consulares, hoy deseo compartir una gran experiencia que puede darme algunos elementos de reflexión a proponer a mis lectores.
Después de algunos éxitos y numerosos fracasos, varias reglas parecen imponerse.
Respetarlas puedes dar una esperanza de éxito.
No respetarlas, a menos que tenga la misma suerte que para ganar la lotería, le garantiza el fracaso.
Para exportar, especialmente a los mercados hiper saturados de los países con un elevado poder adquisitivo, debe haber realmente una necesidad. El proceso es costoso y exigente. En caso de éxito, los márgenes serán finalmente bastante mediocres en comparación de lo que ofrecen los mercados nacionales y los países limítrofes. Especialmente porque los factores de producción en África o en American Latina no son necesariamente tan favorables como los de Asia, por ejemplo.
Particularmente porque tendremos que enfrentar a nuevas limitaciones, cada año más exigente. Las certificaciones ISO son bien conocidas por los industriales interesados; estos también conocen las certificaciones privadas de las grandes cadenas de distribución, como Global Gap, sin olvidar las certificaciones especializadas que cubren todos los ámbitos de la sostenibilidad, la equidad, el respeto de la naturaleza en todas sus formas posibles y que, al final, resultan cada año más complicadas para competir con producciones locales. ¡Explicar al consumidor europeo que debe consumir hortalizas peruanas es cada vez más complicado!
La primera etapa en la reflexión estratégica es analizar lo que la empresa y sus productos pueden traer de nuevo y diferente en el complejo entorno que acabamos de ver.
¿Qué aporta nuestra oferta al mercado en términos de materia de innovación, precios y satisfacción de las expectativas del consumidor? ¿Cuáles son los argumentos que pueden utilizar para incitar al consumidor a acercarse a mi producto o el comprador de la gran distribución a referenciar mi producto? Emprender es siempre une locura si escuchan a todos los donantes de consejos que le explicarán la locura de su proyecto. Exportar Coca Cola a Europa o implantar Mac Donald en Europa no tiene sentido. ¡Pero que éxito! Pero emprender a toda costa no sirve de mucho y la crueldad de los hechos ha llevado a la desaparición de muchas empresas. No es porque usted es el productor que el mundo entero espera su producto.
Suponiendo una respuesta positiva a estas primeras preguntas, ¿la empresa tendrá los medios para hacer frente a las exigencias de estos nuevos mercados?
¿Sus medios de producción están adaptados a los volúmenes solicitados? En general, los industriales africanos o sudamericanos piensan en paletas cuando sus compradores hablan de contenedores.
¿Los equipos de gestión tendrán la flexibilidad de comprender la cultura de los clientes extranjeros? ¿Sabrá hacer frente a las exigencias de gestión impuestas por estos nuevos mercados (consistencia en la calidad, respecto de los plazos, …)?
Finalmente, ¿la empresa tendrá los medios humanos y financieros para realizar el enorme esfuerzo que representa esta implantación? Semanas de desplazamiento al extranjero, generalmente reservadas al director, con los costos incurridos en el desplazamiento, y también en el alejamiento de los centros vitales de la empresa. Y no hablo del precio de los envíos de muestras, de los stands, de un sitio web, de las invitaciones, de un stock, la recuperación a veces difícil de créditos comerciales con operadores que no son todos de una corrección total…
Se deben tener en cuenta las necesidades financieras de una implantación a largo plazo.
Considerando todas estas dificultades, ¿Cómo la empresa puede esperar hacer frente a estos desafíos?
La primera solución es agrupar empresas de tamaño y cultura comparable para alcanzar más rápidamente un volumen de negocios significativo. Italia es, sin duda, el mejor ejemplo posible del éxito internacional de las pequeñas y medianas empresas del sector agroalimentario. Es también el país donde se han desarrollado los “consorzi.” Estos consorcios agrupan a empresas que ponen en común su gama de productos, sus medios humanos de comercialización y eventualmente su capacidad logística para instalarse en mercados extranjeros. El comprador de la cadena de distribución no tiene que referenciar a 10 empresas, pero a un único “consorzio” que sabe tomar en sus estantes el lugar que podría ocupar una empresa multinacional. Los costes de stand y de venta a domicilio se extienden entre todas las empresas del “consorzio” y puede permitir muy rápidamente la implantación de una organización comercial autónoma y eficaz. La organización colectiva es siempre un ejerció difícil, especialmente para empresarios de naturaleza independiente. Pero si los italianos pueden hacerlo, ¿Por qué no pueden hacerlo otros productores?
La segunda solución es crear una marca. Aunque sigue siendo difícil admitir que el consumidor valore más el aspecto que la realidad, tenemos que constatar que la participación “marketing” de los productos alimenticios puede llegar a más del 40% del precio de venta. Conocemos las dificultados de ingresos de los agricultores en todas las latitudes. Conocemos la debilidad de la valorización industrial que deja funcionar fábricas, pero no garantiza la fortuna de sus propietarios. La verdadera riqueza—y las multinacionales lo saben—es la marca.
Hay que tener en cuenta dos tipos de marcas, ya que permiten una verdadera “capitalización” en beneficio del productor:
- Las denominaciones colectivas propias a las agrupaciones de productores (en forma de indicación geográfica y/o de marca colectiva)
- La marca comercial que pertenece a una persona física o jurídica y que no puede referirse únicamente a una pertenencia geográfica.
La racionalidad económica que puede repartir el esfuerzo publicitario se unió a la fuerza del impacto de la indicación geográfica para aconsejar buscar a crear la marca colectiva más adecuada.
Finalmente, la tercera solución es crear una distribución eficaz. No es suficiente encontrar un distribuidor para vender. El distribuidor asegura una logística, pero se contenta de distribuir lo que debe distribuir. Por lo tanto, es importante mantener el control de la promoción de sus productos contactando directamente las empresas que estarán en contacto con los clientes finales y que a menudo se abastecerán de un distribuidor.
No podemos olvidar en esta reflexión dos puntos de apoyo:
- La clientela del consumo fuera del hogar (HORECA: hoteles, restaurantes, cafés) es más difusa y accesible que el mundo de la gran distribución. Esta puede permitir la realización de pruebas de mercado y la obtención de información especialmente interesante.
- Su comunidad nacional en el país de importación puede ser un primer mercado; esta puede sobre todo ser el vivero que permite encontrar los animadores de puntos de demonstración, ver a los vendedores que tendrán una verdadera motivación para participar en el éxito de una marca de su país. Como puede ver, el proceso de exportación a largo plazo no se improvisa. Requiere un enfoque pragmático que implica un conocimiento preciso del terreno. Es el espíritu con el que nuestra estructura de asesoramiento se propone asistir a su clientela.
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