Lógicamente, todos aceptamos que los productos de calidad se venden más caros, o incluso mucho más caros, que los productos ordinarios. Sin embargo, los cafés llamados especiales parecen no cumplir con esta regla. Los establecimientos especializados no los venden más de lo que un restaurante ordinario vende su café estándar; los stands de los supermercados ofrecen una gama basada mucho más en criterios ecológicos o humanitarios que en criterios genuinamente gastronómicos. Sin embargo, el sector de los cafés de calidad verdaderamente excepcionales exige que los consumidores acepten pagar el precio justo: un precio que recompense los esfuerzos del distribuidor tanto como los de los productores que intervienen en la cadena de valor.
Nuestro análisis se basa en ejemplos de Francia, y más concretamente en París. Más adelante podremos demostrar que este análisis se aplica en general bastante bien a todos los mercados.
Todos los productos, empezando por los productos alimentarios, ofrecen al comprador una gama de precios que corresponde a la escala de calidad reconocida por el consumidor. Esta gama de precios, el "diferencial de precios", representa en qué medida el consumidor reconoce y aprecia la calidad del producto.
Observamos por ejemplo el vino. En los supermercados franceses, el vino más barato cuesta menos de 2 euros el litro. La media oscila entre 25 y 45 euros por 75 cl. En cuanto a los vinos de gama alta, los precios empiezan entre 91 y 100 euros, y algunas botellas cuestan casi 150 euros. Sea K un coeficiente que representa la relación de precios entre el vino más caro y el más barato de la estantería, ¡en este caso K vale más de 74! Y si acude a tiendas especializadas o vinotecas, encontrará fácilmente botellas de 500 euros, o incluso de más de 1.000 euros. ¡Eso es un valor K de más de 500!
El caso del jamón curado en España es interesante. Los españoles supieron cómo valorar la calidad de sus productos típicos. El coeficiente K entre el jamón más caro y el menos caro que se vende en los supermercados es de 38.
Aplicado al café, el mismo razonamiento muestra que el coeficiente K entre el paquete de 250 g más barato (1,25 €/250 g) y el más caro (15 €/250 g) que ofrecen los supermercados es sólo de 12. Y como decíamos antes, los precios más altos corresponden generalmente a los cafés "ecológicos" o "de comercio justo", lo que no nos indica nada sobre sus cualidades gustativas. En las tiendas, los precios alcanzan los 15-20 euros y excepcionalmente pueden llegar a superar los 40 euros, lo que en definitiva nos da un coeficiente K de sólo 50, muy lejos de lo que vimos en el sector del vino.
El té a granel no es mejor que el café. En los supermercados, ¡el coeficiente K es sólo de 9! E incluso las tiendas especializadas parecen tener dificultades para vender tés a más de 300 euros/kg. Lo que sin duda explica por qué los mejores tés de China siguen sin llegar a Europa.
Si nos fijamos en el consumo fuera del hogar, el precio de una taza de café depende mucho más de su entorno, su vajilla y el "standing" del establecimiento que de la calidad intrínseca del café. Los cafés servidos en restaurantes con estrellas Michelin son un buen ejemplo de ello. Al no defender la calidad del café servido ante el consumidor, el establecimiento explica el precio cobrado por una acumulación de dulces finos que no añaden necesariamente mucho al disfrute de un gran café de gran cosecha. Lo mismo ocurre con las cafeterías dedicadas a cafés especiales. El ambiente acogedor y la convivialidad de estas cafeterías parecen impedirles promocionar el café a más de 2,50 euros por taza de espresso. Pero ¿puede realmente promocionarse la calidad del producto sin un mínimo de solemnidad? Y más allá de la máquina, ¿no debería ser más sofisticada la porcelana que usamos para disfrutarlo?
Para que se establezca un verdadero mercado de cafés especiales, los consumidores deben estar dispuestos a pagar un precio razonable por ellas. La primera señal de que esto ya es posible es que por fin vemos grandes cadenas parisinas, como Monoprix, que anuncian cafés especiales a 15 euros los 250 gramos. Esperemos que todos los profesionales implicados se unan para que el consumidor aprenda a saborear y apreciar un café excepcional (lo que no siempre es el caso) y pague el precio justo por su excelencia.